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选择私有化之后当当能否找到未来的路

2019-05-15 05:42:27 | 来源: 娱乐

图片来源:视觉中国

年末轰轰烈烈的双十一大战,当当CEO李国庆在朋友圈和微博均晒出了当当的备战和战绩,但并没有多少人关注。外界几乎已经完全忽略了这个购买平台。

反而是当当要开1000家实体书店的消息,让人们又注意到,哦,原来这家公司还活着。

在很长一段时间里,铛铛安静了很多,李国庆也安静了很多。微博上没有舌战,李大嘴谈的都是和书有关的内容。

这几年铛铛的走势让李国庆很苦闷,压力下,多少还有过一些无措。

虽然已经宣布私有化了,但李国庆会问公司高管:我们回来干什么呢?

在今年,当当已默默启动又放弃了一些项目,比如放弃时尚电商,同时开始押注数字业务,并准备私有化。这家曾的电商平台正在逐步脱离综合电商的定位,走向另外一条路。

转型时尚电商失败

2015年4月中旬,当当副总裁邓一飞离职了。她曾是当当转型时尚电商的功臣。

在上市后的五年里,当当有整整三年花在转型时尚电商上。为了提升时尚形象,李国庆在内部定下《当当员工的二12条时尚军规》。比如,同一身衣服不允许穿两天,去补妆间的频率必须高过卫生间等。还一度放出豪言,要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元。

2014年年中,铛铛的服装销售链条基本上打通。邓一飞表示,当当通过尾品汇闪购+新品闪购+服装商城的布局,实现新品、应季、尾货销售服务。之后还会延续投入。这样做的目的,是让服装百货为主的第三方销售,能够在体量上与图书销售为主的自营业务相当。

当当两年在服装品类上砸了2亿美元(约合12.97亿元人民币)。邓一飞形容资金投入。

高额的投入确实给铛铛服装业务带来了起色。

根据《财经》曾表露的数据,从2012年下半年起,当当服装业务连续6个季度增速超过100%,销售额从2012年的5亿元升到2013年的27亿元,成为图书之外的第二大品类;2014年第二季度服装品类交易增速高于整个平台,规模也超过了整体平台交易额的50%。

2013年第四季度,当当实现了上市后的首次盈利,并且延续到2014年全年,毛利率达到点18.3%,股价也在2014年3月达到了19美元的历史位。

只是好景不长。

铛铛刚做电商的时候正处于风口,可以说是顺势而为,但上市后环境就不一样了,其他电商公司发展突飞猛进。供职铛铛几年的内部员工李岚表示,天猫、京东等竞争对手争夺市场,使当当面临的压力日益增大。

李岚告诉界面,铛铛服装业务的压力主要来自两方面。

一方面是唯品会等竞争对手的封杀,使一线服装品牌招商难。当当平台上大部分都是淘品牌,做不出特色和知名度,虽然试图通过自有品牌突围,但收效甚微。

另一方面当当的内部转化率很低,从图书到服装的转化率不足20%,绝大部分需要靠购买外部流量,导致新客成本从原来四五十涨到一百多,乃至两百多。

这会严重影响毛利率,当当高层对此分歧意见很大。李岚认为这触及了李国庆和俞渝的经营原则。

争辩以后,2015年当当在市场投入上发生转变减少了大部分服装广告的投放,这加速了服装品牌商的撤离。

今年1月,知名鞋企百丽团体关闭了它在当当的官方旗舰店,商品全部下架;另一家主动撤离的代理商也表示,当当客流低,对平台商家几乎没有什么运营支持,我们不想承担那末高的成本。

由此带来的后果是,当当来自第三方的营收出现了下滑。

目前,除去图书业务外,铛铛基本是一家第三方B2C平台,平台商家总数约3000家,每一年更换率30%。今年来,铛铛第三方营收增速减缓,在第二季度出现了下滑,加上日用百货营收占比的增长,使得毛利率一并下滑,创下了2013年来新低。

与之相比,京东的第三方平台收入一直处于稳步上升中,成为了它新的利润驱动力。

邓一飞压力很大,后来就离职了。李岚说。

邓一飞在当当工作了5年零9个月,是老臣,她走后,当当服装部门由另一位副总裁代管,部门人员很快从之前的100多人减至现在的几十人,缩减近2/3。

但不出两个月,这一名代管副总也离职了。紧跟着走的,还有负责孕婴童和3C电器的两个部门总经理。

人才的流失,让当当的服装等业务基本处于任其自然的状态,也给依托时尚业务转型的计划判了死刑。

短视错失太多机会

邓一飞离开时,充满了遗憾,我们在公司履行层面履行不力,不然很多很多大好机会

两年前,铛铛发现垂直跨境电商平台小红书刚刚开始运营,做得不错,也在内部讨论是不是应当做跨境电商,讨论的关键是能不能做好,要做多久,以及能不能盈利。

这一讨论,就是一年半。

在这一年半里,跨境电商迅速爆发,不但阿里、京东将其作为一个业务重心,各种垂直跨境电商平台和转型跨境电商平台的公司也如雨后春笋。其中还包括曾被李国庆调侃做电商没他什么事的易。

业务层面左顾右盼,斟酌的关键是能不能挣钱?几个月内能挣钱?或只给你一段时间,不挣钱就砍掉。当当的一位中层总结公司抉择的前提。

他举例,曾有段时间,当当开始砍掉赔钱的自营品类让给商家做服装,正好赶着易迅在北京跟铛铛争库房。

按他的说法,当时李国庆的计划是,易迅要跟京东竞争了吗?太好了,快点让易迅把库房拿走,不准争。我有过三个季度,每季度赔一亿美元(约合6.49亿元人民币),很吓人。易迅有钱,让它玩去吧。这是竞争时期,要差异化,头脑要清醒,做生意要做利润。

避免亏损、寻求利润是当当的经营方式。基于这个方式,李国庆和俞渝才能为了控制权拒绝资本。或换句话说,在拒绝了资本后,当当也只能靠这类方式获取利润去发展公司。

资本唯利是图,当你不是大股东的时候,你凭甚么能控制这个企业,当你需要融资的时候,你敢不低头吗?我要躲着点资本。李国庆曾这样表示。

因而,当竞争对手在花钱买市场和范围的时候,俞渝的一项工作是躲着基金、躲着银行、躲着钱,融来的钱更多的是为了替可能出现的毛病埋单,和购买国债。

当当历来就没有走进过资本圈。上市后,DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股分。如今,俞渝和李国庆持股35.9%,投票权83.6%,铛铛的决策权基本掌握在两人手中。

没有哪家互联公司决策层是这样的组合。一位接近管理层的当当员工告诉界面。

同时,这种理念和态度也延续到了战略合作上。

去年,腾讯入股京东成为互联界一件大事。但事实上,腾讯在找京东之前,先找的当当。

知情人士透露,腾讯和铛铛高层已谈得很深入了,模式和京东差不多,腾讯想把易迅甩出去,但李国庆和俞渝两人就想做图书,不知道怎样做3C,也不知道该持多少股。

和铛铛谈判未果后,腾讯才转向了京东。2014年3月,腾讯宣布2.14亿美元入股京东,李国庆还表达了对腾讯京东合作的不看好,他在微博上评价道:失败率95%。

不过,今年李国庆和俞渝又开始在内部羡慕并反思,错过腾讯是由于当时没有看到的价值。

但令当当可惜的不止是错过腾讯,还有百度。

前述知情人士还泄漏,早在2013年,李彦宏就带着百度高管到访当当谈合作,当时的谈判结果也是价格没谈拢,占股没谈拢。

错过细分市场,错过巨头入股,李国庆终于觉得自己想通了一个事:当当想在非书领域外任何领域的探索,都被巨头拿钱砸,转型慢,不是一个好时机。

李国庆决定,他只想也只能做好和图书相关的业务。

2014年10月,当当管理层去郊区开会,俞渝未出席。李国庆正式宣布将去新业务部(数字业务)再创业。

会上,几位高管说到动情处,都想随着李国庆。

图书阅读会又被牺牲吗?

在北京北三环东路的静安中心,8、12、17、21层是当当的办公区。

今年1月,当当数字业务从图书业务部独立出来,和原创文学部组成新事业部。李国庆把自己的办公室从21楼搬到了数字业务所在的8楼,正式挂帅。俞渝则留下管理包括纸书、日百等在内的老电商业务。

接下来的时间里,李国庆的微博谈的全是和书有关的内容,公关部也尽量为他安排一些文化、创业类的活动。

李国庆对数字业务预期很高:到2017年底,日活跃目标客户达到1500万,总收入超过3亿美元(约合19.46亿元人民币),占据正版数字阅读市场之首。

8月初,当当约请几家媒体在静安中心举行了一个小型沟通会,原创文学总经理谢志宁介绍了旗下平台豆瓜的发展规划,将大力扶持90后新生代作家与个人原创,侧重推行培养新人。

这是豆瓜避开与腾讯阅文集团等巨头正面竞争的方式,谢志宁透露,将来豆瓜会分拆,成立公司,独立融资,实行新生代作家、漫画家持股制度,选择个作者,每人分1%左右的股份。

但让人意外的是,在沟通会结束后一周,原创文学部门全体解散了。

员工纷纭离职,其中包括总经理谢志宁,这位当当的开创老员工,整个部门只剩下一个人。

一名知情人士告诉界面,当时对外宣传豆瓜分拆,其实是做的挣扎,看能不能再拿到投资。

拿不到投资意味着停业。很快,这件事情波及到了平台上的作者。不少作者在上发帖声讨当当拖欠稿费。显然,他们都不知道豆瓜已停止了运营。

为此,李国庆不得不在微博上解释,当当投资的豆瓜展开络小说原创一年多,投资额已经花光,尚欠一批作者稿费近20万。我作为董事长和主要出资人愿意承当此义务,下周结算给各位。

之后,当当停止了在培育原创文学上的投入。

撤掉原创文学部也符合李国庆不探索巨头拿钱砸的领域的想法。今年以来,腾讯阅文和阿里文学在原创文学上的投入是显而易见的。,原创文学部那名留下的员工被并进了数字部。

据数字业务部总经理左力介绍,铛铛的新事业群以数字业务为主,包括自出版,以及后期引入的线下实体书店O2O项目。该项目由李国庆带着助理总裁、创投基金合伙人张巍负责,未来会把小的部门作为独立公司分拆。

左力曾在小米、阅文任职,去年加入当当。身边人形容他能力没有问题,对数字阅读很有热情。

我跟李国庆达成的共鸣是铛铛的命根子还是掌握在图书出版,图书、童书是当当的主题核心,数字业务是铛铛的未来。左力说。

左力认为,只靠电子书是不能赚钱的,要靠它吸聚人流。步为纸书导流,第二步为文化商品导流,例如文具玩具,IP衍生物等。未来,铛铛会作为一个将IP放大的角色,成立合资公司,参与到影视或衍生品的开发中。

李国庆也在朋友圈表示,中国图书上销售占比已过半,各家上年增速已在30%以下,上饱和态势出现,已不是价格战服务战能开疆拓土了。当当愿意和其他商合作,用互联+进军上游出版及影视和实体店,带动传统全产业改进供给,刺激需求,推动全民阅读,也是增加利润点。

也就是说,铛铛要走一条从综合电商,到文化电商,是文化产业的路。

不过据当当内部人士透露,俞渝对此并不是那么赞同。代理CFO的俞渝给数字部划了一条亏损红线,亏损不得超越某个千万级的数字。

同时,由于今年年中当当还宣布了私有化,对于资金的控制显得更加小心翼翼的。在第四季度,俞渝要求各部门业务再次压缩年度预算,物流就要求再减少2000万,而这个预算在今年已压过两次了。

不过左力仍然一再强调说,李国庆和俞渝对数字业务的支持,已经是非常大的突破了。

目前,当当数字业务部的花费70%在人力和研发(技术和产品)上,其他在版权预支上 ,今年8月,数字部花了180万买金庸有声读物的版权,这是铛铛在买版权上少有的事。

还是一个很烧钱的行业,左力表示,我们花钱跟其他公司不一样,很多公司花在市场上,比如媒体和运用商店,但当当没有,这样也给产品推广带来很大的问题。

左力现在面对的难题在于,一方面要守住本钱的红线,一方面又要发展。

上个月,当当与武汉经济技术开发区、武汉文化发展集团有限公司签署三方战略合作协议,铛铛全球数字出版总部正式落户武汉华中智谷。前期筹备工作已完成,注册资金1亿,预计明年整体收入3亿,3年之后,目标是做到10亿。

另有知情人士告诉界面,实际上,当当之所以要把全部数字阅读业务都落到武汉开发区,是因为武汉方面提供了办公室,以及1500万的财政支持。这1500万能抵掉当当很大一部分的资金投入。

这是开源。另一方面铛铛要在3年内开设千家实体书店,还需要节流。

与外界的认知不一样,铛铛和亚马逊开实体书店的模式完全不同。铛铛的实体书店是一项与湖南步步高商业团体的合作,落地在长沙一个地产项目。当当基本上不用承担书店成本,只提供书籍资源,双方互为渠道互为引流。

并且,李国庆在资金支出上更是严格,对MALL,希望合作方提供1000平方米以上5年免房租,并承担装修和讲座等活动的费用。

开源节流到这类程度,还是有内部人士担忧:数字浏览盘子小,市场混乱,前景不明,按照过去当当经营的调性,如果明年做不起来,数字部很有可能成为第二个原创文学部。

没有选择,必须背水一战。左力多次强调。

当当会不会选择卖掉?

今年7月9日,当当宣布了私有化。

当时俞渝在内部信中称,铛铛目前的市值并不能体现当当的价值。但另一方面,李国庆也会问高管:我们回来干什么呢?

能回来当然是好事。当时还分管市场的副总裁施昕认为,这意味着铛铛能重新开始,大干一场了。

对铛铛而言,在国内上市有两块资产,一块是本来的电商业务,有仓储,有过百亿的GMV,有图书垂直领域的地位;另一块则是正在发展的数字业务,能拿出去讲故事。

铛铛在内部讨论,讲故事的方式是把数字阅读业务独立出去,引入外部资本。

前段时间,上传播着一张李国庆、刘强东、陈欧在四川电子商务峰会期间喝酒的合照。有消息人士告知界面,当当正在跟一些国内的巨头公司接触,计划引入资本层面的战略合作,包括老对头京东。

另一位接近李国庆的人士则泄漏,李国庆和刘强东私下关系不错,经常一起喝酒,公事上也是一直有接触,李国庆心里上,早就对刘强东认输了。

李国庆甚至向刘强东提议,京东图书业务就别做了,外包给我。

他还直接在峰会上向京东和亚马逊喊话,当当图书的地位越来越巩固,希望其他的图书电商后期能够把图书业务卖给铛铛。

对李国庆来讲,不论是跟谁合作,图书一定要自己来做。这是底线。

但刘强东有自己的想法。今年来,京东图书先是买下拇指浏览,再拉拢上游渠道,公布战略。京东图书内部人士告知界面,现在出版物方面就三家,亚马逊、铛铛、京东,我们排第三,接下来的目标是排。

有当当内部人士判断,图书并不是京东的重心业务,这样做或者很大可能是增加谈判筹码。

这的确也给当当带来了一些压力。压力挺大的,在寻求合作方面,明显其他几家是不着急的。该内部人士说。

目前,铛铛正在为私有化和多家资本方接触。

有投资界人士表示,国内缺少互联公司,当当算是一个相对优良的资产,即便不看好当当未来的发展,也想从中捞一笔。

例如对标中文,目前市值239.8亿元,而当当在国外还不到6亿美元(约合39.92亿元人民币),这个价差可以想象。前述投资人说。

如此一来,李国庆和俞渝又要面对资本了。

有内部人士耽忧2人待价而沽:铛铛私有化进展没有那末顺利,现在评估委员会还没通过那个价格,价格多少适合?回来后又值多少?谈不拢,有阻滞。

当当值多少?这对俞渝和李国庆来说是一道坎。

只不过从上市到退市,铛铛已经不是过去的当当了。他感慨,不知道李国庆和俞渝看清楚了没。

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