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本文首发于泛家居圈作者范居士经亿欧供行业2019iyiou

2019-05-14 18:09:07 | 来源: 健康

【编者按】厨电行业虽然行业集中度不高,但却始终保持高端化定位,不打价格战,这对于企业而言是共赢之事。未来成事者是保持自己产品风格和品质的企业,定制家居行业也类似,培育自己的优势产品与服务,在行业洗牌的同时,胜出的定是真正的企业。

本文首发于泛家居圈,作者范居士;经亿欧,供行业人士参考。

在家电行业中,有人羡慕厨电市场,因为它是低迷家电圈里的一抹向暖的亮色,业绩一直向好;也有人的羡慕中带了抹酸味,毕竟偌大的厨电市场,即便是龙头企业营收也鲜有突破百亿的。这反映了两个事实:,厨电行业发展势头良好;第二,厨电行业产业集中度低。

有没有一种似曾相识的感觉?没错!有这种发展格局的行业除了厨电,还有定制家居行业。未来三到五年,定制家居行业如何发展?其实由相似性很强的厨电行业发展态势中就可见一斑。

那么,厨电行业的竞争格局究竟是怎样的呢?让我们结合数据来进行分析。

行业分散度高,却不打价格战

在厨电行业近千亿的市场范围内,分布着众多的相关品牌。据不完全数据统计,截止到2016年,国内厨电市场在售品牌数量已经达到577个,远远超出洗衣机、冰箱、空调和电视等家电产品的品牌在售数量。大量新晋品牌的涌入,在迅速做大“厨电经济”的同时,也埋下了价格战的隐患。

然而奇怪的是,从总体来看方太、老板、华帝、美的等一线品牌并未出现价格战的现象。究其原因,主要是由于厨电企业坚持高端智能厨电发展战略,抢占高端消费人群。而相应的中低端企业由于技术和市场占有率等原因所限无力与之竞争,因之存留了厨电行业较高的毛利。

“土著”品牌定位清晰,直指百亿

厨电行业,事实上也是厨房电器的统称,具体到每一个细分类目上,不同的厨电品牌都有不同的侧重点

从4月份的烟机和灶具零售数据中我们不难看出,老板、方太、华帝、美的在烟机和灶具的零售方面所占的比重加起来都超过了细分行业总和的一半。这与其相应的品牌实力和定位息息相关。

作为厨电上市公司“白马股”的老板电器,2016年营收57.9亿元,净利润12.1亿元。在过去几年每年保持着30%以上的高速增长背景下,公司一方面专注吸油烟机的单品;另一方面则积极拓展对厨房的产业布局。从某种角度来看,扩大在烟灶消的市场份额占比是老板电器成就百亿的重要支撑。

就在今年初宁波杭州湾新区发布的一则消息显示:方太集团董事长兼总裁茅忠群透露,17年公司营收目标锁定为100亿元,16年方太对外披露的营收规模是80亿元。而从销售数据看,烟机和灶具无疑是方太关注的重点。

在传统烟灶消市场蛋糕和竞争格局已经相对稳定的背景下,华帝所占据的地位自然是比较重要的,在此基础上,它也在着力提升其他品类所占比例。截止2016年底,华帝股份营收规模为43.95亿元,净利润3.28亿元。

以上三家企业都有自身准确的定位和发展重点,对于百亿目标的实现期限也不断提前,就厨电行业现状来看,实现起来并不算困难。

跨界巨头分羹,势不可挡

说起美的、海尔,它们与华帝、方太并不相同,因为同属于综合性的家电巨头,美的与海尔化身为厨电行业的跨界者,抢占市场地位。虽然在每一个类目下所占的比重都不算高,但综合起来就显得十分惊人了。

近三年来,以美的、海尔为代表的两大综合性家电巨头,对于厨电行业的投入力度,以及业务愿景代表性。从去年开始,海尔集团拿5大品牌的力度要征战厨电市场;美的集团也开始加大对烟灶消业务上的营收占比。可以说,海尔平台优势与多品牌拉力,对于规模上的做大很有帮助;美的营销落地和突破能力,以及联手微波炉、洗碗机等多品类协同优势,也不容小觑。

以热水器为例,无论从零售额还是零售量上看,美的海尔两大跨界巨头都占据30%以上的份额,这个发展态势不可谓不迅速。当然,这得益于两家的全面布局,同时也与厨电传统企业定位轻重有别有所关联。值得一提的是,除了国内品牌跨界,像国际品牌A.O.史密斯这样的热水器企业,在热水器领域所获得的成就也是不可小觑的。零售额占比居然达到26.1%,实在令人惊讶!

总体来看,厨电行业的发展呈现出多元化竞争的态势。一线品牌方太、老板、华帝、美的、海尔等纷争不断,却也在不断向着更广品类上发展,二三线品牌竞争力孱弱而又深陷价格战和技术壁垒中无法自拔。反观定制行业,本质上也有类似的特质:行业分散品牌众多能够上规模的却相对稀少,在不断拓宽定制行业品类的同时也在逐步蚕食其他细分行业的市场;在制造和信息系统方面同样面临技术壁垒和资本局限性。

那么未来三到五年内定制家居行业的品牌竞争走向将是如何呢?从厨电领域的竞争态势中我们可以做一个大胆的类比预测:定制家居行业产业集中度不断提升,终形成寡头经济是极有可能的!而在这个过程中,国内外跨界品牌的入侵与竞争也是在所难免的。重要的是,我们应该从厨电行业学到点经验——譬如如何稳定价格保障利润,或许这才是更重要的议题。

而从目前的发展形势来看,定制家居一线品牌应该是欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌;紧随其后潜力无限的定制家居二线品牌则应该包括皮阿诺、我乐、玛格、卡诺亚、诗尼曼、百得胜、劳卡等;一线品牌运作不当有可能坠入二线,二线品牌运筹得当则有可能跃升到一线。。

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